陳熙樞學堂-全架構經營學(十)：優化與創新的永續競爭力

2016-08-05

消費者十之八九不太懂車，給了「專業動態傳達」很大空間，除善用「系統化修車觀念」外，另一個頗具說服力的專業表現就是「信心行銷工具」之運用。業友們對創造及鞏固客戶認同感與忠誠度之信心行銷，其實一點也不陌生，但缺乏的是計劃性之具象呈現方式，對部份儀器機具的功能則存在觀念上之自我限縮，以致錯失或弱化了信心行銷的重大成效。

如果問讀友們「扭力扳手、深度規、音診器、光纖內視鏡、水箱水濃度測試器、煮沸式煞車油測試器、電瓶測試器」等儀器機具之用途，相信絕大多數會說當然是檢測用，甚至認為有些並非必要。長期浸淫汽修業的筆者雖不感意外，但須提醒大家應從消費者端考量，前述設備其實是最好也最經濟的信心行銷工具，一來許多廠店早已購置無須再花錢，二來即使需要購買其金額也不高，三來藉由眼見為信可大大消除顧客疑慮，四來會成為口碑傳播的專業好話題。

專業形象的動態傳達，強調品牌專用機當然最具說服力，但大多數廠店之保修品牌眾多，根本難以負擔價格高昂之品牌專用機，因此前述沒有車種限制的信心行銷工具，不僅擁有可行性及落實度優勢，且能留給消費者多元且具體之專業印象，技師們也無操作或使用上的困擾。車主們不僅相信儀器機具的測試值，也將使用頻率視為專業化程度之判斷依據，畢竟他們最怕的就是駕駛風險、半途拋錨、老修不好與白花冤枉錢。

當汽修業從賣方市場轉變成買方市場時，即先後孕育出兩大顧客服務新賽局，分別為「服務戰開打」與「保修廠店也有行銷」，且正式宣告顧客導向的新思維，將逐漸引領市場進行版圖重分配，並持續淘汰沒跟上時代觀念的業者。1990 年代初期，堪稱汽修業長期王道的技術導向，開始遭受顧客導向之挑戰與衝擊，技術精湛從此不再是車水馬龍的票房保證，而跨入這個世紀之後， 服務與行銷的合而為一，則成為搶食車源的最大利器。

消費者選擇保修廠店的因素很多，但「誠信認同」於長期市調始終排名居首，幾乎不具市場話語權的獨立車廠則相對處於弱勢， 這也是近十年來品牌車廠業績較為持穩的原因。獨立車廠沒有品牌光環，沒有海外母廠奧援，沒有足夠的品牌專用機，也沒有總代理之行企團隊，於面對「誠信認同」競賽時， 除了運用信心行銷工具的理念外，請問還有更好的方法嗎？

過去曾有業主或學員直率表示，信心行銷工具對保修不具意義，甚至認為浪費時間。筆者則提醒應從消費者角度來看待，縱算是花拳繡腿的演出，能強化車主們的專業印象與誠信認同，有什麼理由可以不做？以音診器為例，技術者通常不習慣使用，寧願順手以水管或大起子來抓異音，但您想過消費者是否會有不同評價？您不妨問問非汽修人的親朋好友，對這兩個迥然不同的畫面有何觀感，相信答案就會讓您急著改變。

演出本來就是商業世界的重要觀念與必要行為，試吃、試用、試聽、試看、手套、頭套、酒杯、逆滲透飲用水、不加味精、專家推薦等，其實都是信心行銷的具象演出； 我們汽修業的三套一墊、工作三禁( 禁菸禁酒禁檳榔)、保固看板、證照懸貼、舊品留存等，又何嘗不是演出！信心行銷工具的運用，必須輔以熟練話術，且屬消費者聽得懂的話術，方可達到最高成效。

信心行銷工具雖然很多，但最容易提升專業化形象的就是音診器，最能帶動口碑與傳播的為內視鏡，而扭力扳手則是最能留住並開發愛車人士的市場金鑰。內視鏡得之於一個進步名稱、同業較少使用、消費者可共同參與、工作前後能相互比較等優點；扭力扳手有別於消費者常見、常聽到聲音的氣動扳手，若能加以重視精確磅數之表態，定可提高專業形象並打動愛車者的心。

消費者不同於技師，其專業認知來自於所謂外行，若您常看市調報告或常與車主談及專業感受，當可明白技術者不易了解一般消費者的觀點，他們相信眼耳見證的修車表現，尤其是具有進步象徵之新鮮感。汽修業的簡單化、標準化、專業化等三化經營，係車主們最直接碰觸之服務感受，其優劣不僅影響當下業績，更會牽動未來車源與廠店興衰。三化興革其實不難，但改變須從觀念、訓練、要求著手，如能持之以恆落實，成效半年內當可顯現。

全架構經營學已連續刊載十個月，該是讓讀友們消化並發揮的時候了。下月起本專欄將切入「三缺困境」之現實面，期望大家一邊就全架構經營學前半部加強練功，一邊面對缺車、缺工、缺利潤之棘手考驗。至於全架構經營學後半部的三質、企業社會責任、四重盈餘戰略等篇章，筆者將於適當時機再優先向本刊讀者詳加詮釋。雖然企業社會責任 (CSR)、四重盈餘戰略等議題大家較為生疏，但事實上少數廠店於策略化表現已相當突出，而這兩大議題將主導著企業的永續發展。

在可預見的未來，汽修業不會是落日產業，當然也非夕陽行業，只是我們碰上了前所未有的大變動，以及蛻變中無可閃避之嚴苛考驗，讀友們固然應該緊張，但焦慮則大可不必。三缺困境其實存在已久，其肆虐程度仍一年比一年嚴重，至於誰能成為未來的大贏家，儘管同業們大家機會均等，但時趨判斷、觀念轉換、利基掌控與執行定力之差別，則會是榮衰四大關鍵。