紅日終將西沉 帝國永不淪亡？—felix談車

2005-12-05

Once you reach the top, there’s no way to go but down?
美國汽車公司必須想辦法改變消費者的看法，讓一般人都了解它們近年來在品質與性能方面的努力與成果。只是一再的打｢美國製造｣的愛國口號畢竟不是長久之道的。



羅馬不是一天造成的。相同的，羅馬也不是一天之內崩潰的。最近看美國的新聞台常常讓我想到這句俗語。如同羅馬，美國的通用汽車公司(General Motors, GM)曾經在世界車壇上稱霸一時，為汽車工業的領袖，在生產與設計方面為世界定下標準。在GM全盛時期的1960年代，它曾獨佔全世界最大汽車市場 – 美國，一半以上的銷售量。



一轉眼晃過將近半世紀，我們可以看到GM在汽車工業類似癌症末期的病人一般，在為生存而苦苦掙扎著。這讓人想起另一句英文俗語：Once you reach the top, there’s no way to go but down (當你到達最頂峰之後，除了走下坡之外你別無選擇)。曾經橫行汽車工業，如此巨人般的國際公司為什麼在今日會讓所有股市分析專家，市場專業人士與投資人都覺得它已經夕陽西下了呢？

GM面臨的問題是多方面的。如同羅馬晚年，它不但是外敵環繞，四面楚歌，在內部更是有嚴重的經營上的困難與自我瓦解的可能。

隨著去年Toyota汽車公司取代了福特汽車，成為全世界第二大的汽車公司的流風所及，日本各汽車公司更加對GM的生存產生直接的威脅。GM雖然在總銷售量而言還是暫時站在領先的位置，但是與Toyota之間的差距不斷的在加速縮減。更重要的是，GM的銷售量雖大，但是那個大數卻也掩蓋了許多它搖搖欲墜的事實。首先，同樣是以量產為主的這兩間汽車公司，Toyota在每一部賣出去的汽車上所回收的利潤遠高於GM。再者，GM有極可觀的銷售市場是在利潤極薄的大型連鎖租車公司與公共機關如警局、公共運輸與消防隊車輛等等的。事實上，不只是Toyota，絕大部分日本與歐洲汽車公司其每部汽車銷售的利潤都比美國的汽車公司高。



造成這個問題的最大原因在於美國汽車公司，以GM為首，其所必須付出的龐大員工醫療保障與退休金都拖累了這些公司。如前所述，GM曾經在全盛時期佔有美國一半以上的市場。在二次大戰後，美國的經濟快速的成長，人口也大量增加 (所謂的baby boomers的一代)，而GM的規模也在那個時期隨之迅速膨脹。

也就是在這段期間，GM的總裁在美國議會的聽證會上，說出了讓人難忘的名言： What’s good for GM is good for America (對GM有利就等於對美國有利)。隨著人口的大量增加，汽車需求量也上揚，而GM則理所當然的進行大規模的生產能力擴充，增加員工人數，開啟更多新的工廠，更多的生產線。在那段輕鬆快樂的日子裡，GM對它所有的員工做出許多在當時似乎無可厚非的醫療保險與退休金承諾。

以今天的角度來看，GM與其餘的美國汽車公司幾乎要被這些天文數字的承諾與生產量過度膨脹而拖入棺材內。跟據GM自己的估計，它除了必須支付一百萬名已退休員工與家屬的醫療經費與退休金，更要照顧目前在職的二十萬名員工與其家屬的醫療保障。每一部GM賣出去的汽車售價裡，有一千五百元美金是只能用來支付這些費用。

而讓GM在大量裁員關閉生產線的決定上進退兩難的原因有二，其一是在這半個世紀以來不斷茁壯，態度強硬的美國聯合汽車工人工會(United Auto Worker’s union, UAW)。



據了解，美國汽車工業佔了全國GDP的百分之五，間接或直接的，在每七個美國人之內就有一人為汽車工業所雇用。在美國龐大的中產與藍領階級裡，UAW有極強的影響力，而也因此對各階層的政府選舉有直接的影響，導致華盛頓的政治人物在考慮政策時都必須對UAW容讓三分。但讓GM上層頭痛，也是它在裁員減產的決定上進退兩難的原因之二，是即使工會同意了任何大規模裁員的計畫，GM還是必須支付被開除員工與家屬的醫療費用。

不管有多痛苦，裁員是GM必須要做的決定。日本，歐洲，甚至韓國汽車公司進軍美國，讓消費者有更多的選擇，導致美國本土汽車工業目前生產能力超越了需求量約百分之二十，許多的工廠都是在最賠錢的狀況下運作。今年GM光是在第三季就賠了十六億美金，而加上前兩季，今年到目前為止已賠了美金三十八億元。光是在過去一年之內GM在美國的銷售量就減少了百分之二十五左右(福特汽車也減少了將近百分之二十)。走進任何一間代理GM旗下眾多汽車品牌之一的經銷商，就不難注意到停車場成排的待售汽車，迫使GM(與福特)必須進行各式各樣的降價促銷活動來吸引顧客，再度打擊原已薄弱的利潤。

除此之外，最近讓GM投資人心寒的問題更是接踵而來。GM每股價錢已跌到1992年的水平(1992年時GM離宣告破產只距離四十分鐘)。再者，各金融信用機構在最近大幅降低GM的信用度，讓GM的所發出的基金到了一文不值的地步。最讓人擔心的是最近由GM內部衍生而出的子公司Delphi Automotive向美國政府登記了chapter 11破產保護，並宣佈必須要大幅裁員或是降低所有員工薪資到每小時約九元美金的程度，才能維持公司的繼續經營。

在此消息發出後UAW當然是威脅要罷工。若是罷工進行，那麼靠Delphi提供零件的GM生產線將大受影響甚至有可能停擺。若是Delphi宣告倒閉，那麼GM必須履行它對Delphi員工醫療保險的承諾。除非Delphi能與UAW達成某種協議，否則GM一定得受負面影響。

更讓投資人喪失信心的是GM高層所做的決定似乎都缺乏長期的考量與眼光，表現出一種與現代汽車市場與消費者心態脫節的現象。在今年年初，為了脫離與義大利飛雅特集團(Fiat Group)在數年前簽下的一紙合約 (要求它買下飛雅特汽車(Fiat Auto)所有股份以合併這兩大公司)，GM只好從錢包裡掏二十億美元來打發這些義大利人。而諷刺的是在當初為了簽定這份合約，GM已經支付了二十四億美元到飛雅特的帳戶！先是花大把的銀子去買合約，在短短的幾年後又花大把的銀子去從這份合約中解脫！這種缺乏長遠計畫的決定象徵了GM不斷往下坡走的經營問題。



再舉另一個例子：曾經是GM十多年來賴以為生的搖錢樹 – 大型與中型SUV – 也因為全球油價飆漲與環保訴求而逐漸凋零。SUV是各車廠利潤最高的產品，因此美國汽車工業以GM為首大量投資於生產SUV。然而現在看來，由於上述的油價上漲與環保意識等問題，許多情況顯示SUV的需求量將會越來越低。歐洲與日本的車廠認清了這個問題，便立即開始投資於另類能源汽車的研發，其中又尤其以Toyota領先群雄。而美國的汽車公司郤緊咬著SUV這個逐漸過時的概念，始終捨不得放，造成了今日必須再次追著歐日車廠屁股跑的狀況。

但總而言之，不論GM與其餘的美國汽車公司有多少外敵與內部的問題，最終將帶領消費者走進它經銷商展售處的只能是高品質，高性能，設計帶領潮流的汽車。GM旗下品牌眾多 – 在美國售賣的有Chevrolet, Cadillac, Saab, Saturn, Pontiac, GMC, Hummer, Buick等等，在英國有Vauxhall，在德國有Opel，在澳洲有Holden – 但是各個品牌，尤其是在美國上市的產品，往往沒有自己的特色，缺乏讓消費者注目的特點，也就是說，各個品牌在創造品牌價值與品牌定位上非常不成功。

除了不斷的降價與大喊｢美國製造｣的口號之外，GM旗下的各品牌多年來實在缺乏吸引美國本土消費者的實質內容。雖然在品質與少數的性能方面GM在近年來有大幅度的提升，但是它到目前為止還是沒有在設計上有太大的突破。坐進GM的汽車往往讓消費者覺得買到了次等貨。日本車還是霸佔了小型汽車、代步交通工具的市場，而歐洲汽車則繼續穩穩的站住高級汽車的市場。

不論中國與印度的經濟發展多驚人，畢竟美國目前還是全球最大的汽車市場，即使中、印兩國加起來也遠遠不足美國每年的汽車銷售量。美國汽車公司必須想辦法改變消費者的看法，讓一般人都了解它們近年來在品質與性能方面的努力與成果。只是一再的打｢美國製造｣的愛國口號畢竟不是長久之道的。如美國最有名的投資人Warren Buffet所說的：當一個國家的產業必須以鼓吹消費者的愛國心來做為選擇購買的標準，而不是純粹以產品或服務價值決定時，這個國家的產業已經有嚴重的問題了。